E-Commerce: dialogare dal sito
La comunicazione si è via via conquistata un posto di rilievo nel “quadrante” del marketing. Viene subito da pensare all’impatto di ingenti investimenti pubblicitari, specie in fase di lancio: vedi i successi quasi repentini sia di nuovi prodotti, come la linea di yogurt Muller (senza zucchero e cremosi), sia di vecchi prodotti offerti fuori dai canali tradizionali, come il silicone sigillante Saratoga (abbinato alla doccia di una flessuosa modella nuda). Maggiore attenzione dovrebbe invece essere data anche ai tentativi di vendita ad alto valore di coinvolgimento. Penso alle catene di franchising di certi prodotti dolciari, o alle erboristerie, o alle gioiellerie non blindate, semibuie, con luci da museo, dove tacere e ammirare in contemplazione l’orologio dei propri sogni.
Quanto può pesare una buona strategia di comunicazione in questa fase di lancio/scoperta/accreditamento di un sito improntato al commercio elettronico?
La risposta scontata è:”Un buon rilievo, purchè il prodotto/servizio sia affidabile, interessante e che semplifichi la vita acquistarlo per quella via”. Ma così non risolviamo la questione. Oggi il sito Web vende innanzitutto se stesso, non ancora un prodotto o servizio. Come negli anni Cinquanta la Tv, oggi Internet accredita innanzitutto la propria modernità. Vuol far credere di essere indispensabile. Deve farlo credere. Chi non si lega alla Rete, proverà almeno un senso di proprio “superamento” storico. La sottile angoscia del non-aggiornato. La sensazione di vivere in un’altra dimensione del tempo. La scelta diventa tra fare Esperienza e difendere la Tradizione. Ma questo dilemma, etico – filosofico – estetico, non nasce certo oggi. Può essere utile guardarlo in chiave storica. Magari con l’aiuto di un intellettuale (non un artista, non un grafico, ma proprio un pensatore) come Walter Benjamin. Risultano infatti intatte alcune sue intuizioni sul ruolo del cambiamento del commercio dentro il cambiamento di una società. E le conseguenze sul piano delle rappresentazioni mentali e estetiche. Per la cronaca, non riuscì mai a completare il suo gigantesco affresco di un intero secolo che titolò “Passagenarbeit”, cui dedicò gli anni dal 1935 al 1940. E’ in parte disponibile nel testo “Parigi, capitale del XIX secolo”(Einaudi).
Passeggiare tra le vetrine in galleria
C’è un possibile precedente del commercio elettronico attraverso Internet. Ben prima della vendita per corrispondenza. Sono i Passages di Parigi, lanciati tra il 1820 e il 1840, per lanciare prodotti di lusso specialmente tessili. Per tutto l’Ottocento, ne proseguirà l’evoluzione, accanto ai Grandi Magazzini e Mostre universali. Nel centro della città ne restano oggi ancora una decina, dal popolare e babelico Cairo ai sofisticati Vivienne e Colbert. Vediamo alcune caratteristiche di queste gallerie porticate, realizzate con coperture di vetro tra due edifici preesistenti:
- Utilizzo di nuove tecnologie: ferro e vetro ad uso architettonico, destinati a essere un “segno” di un’intera epoca. Qui si sperimenta anche la prima illuminazione a gas;
- Accordo strategico: sono i proprietari degli edifici a credere nella sfida, associarsi, offrire spazi commerciali e di intrattenimento;
- Binomio commercio/uso del tempo libero: nel Passage si va a “vedere”, ma anche a incontrare e a farsi vedere. Uno spazio vuoto viene riempito dal vuoto dei singoli “flaneurs”;
- Un anticipo di futuro: il successo deriva da “l’energica tendenza a distanziarsi dall’invecchiato, cioè dal passato più recente “. Un pensatore utopico come Fourier, che pure odiava il commercio e le sue falsità, adotterà l’idea del passage, per costruire sue futuribili città perfette, ordinate e senza dissidi.
Possiamo aggiungerci anche il grado di autorappresentazione. Il salto epocale di Internet commerciale fa parte di questa storia. Una marcia in più di una accelerazione che parte da lontano. La differenza più significativa è che milioni di persone e/o organizzazioni possono valersene. Una seconda differenza è che ciascuno può assumere via Internet il doppio ruolo di commerciante e consumatore, utente e promotore, animatore senza fini di lucro e informatore referenziato. Eppure quello spazio è ancora tutto da disegnare, da costruire.
Architetti, grafici e marketing: dialogo necessario, ma difficile
Il saggio di Cornacchia in questo libro ha già evidenziato tutti i ritardi attuali sulla “usabilità” dei siti. A vere e proprie intenzioni dolose, si mischiano nel gestore di Siti anche inettitudini, superficialità, incapacità comunicative, prima ancora che tecnologiche o logistiche. Un prezzo da pagare nella fase di avvio, si dirà. Ma il pessimismo è d’obbligo, tenuto conto che:
- Le alte professionalità italiane di progettazione grafica appaiono oggi in declino. Per un Giugiaro che riesce ad essere un ideatore industriale a tutto campo, sembrano mortificati e accantonati i grandi talenti che segnarono gli anni del design italiano (dai Munari ai Castiglioni, dai Sottsass ai Maoloni);
- L’ideazione dei siti nasce sotto due pericolose primazie, quella degli informatici e quella degli uomini delle vendite. E’ già accaduto nella prima stagione dei prodotti multimediali come i cd-rom: spazi minuscoli o “decorativi” restano a chi si occupa di linguaggi visivi e di percezione;
- La stessa ultima generazione di giovani grafici che affrontano la multimedialità e la telematica è spesso stata costretta a riconversioni improvvise. L’aspetto di aggiornamento tecnologico continuo (prestazioni del nuovo software) rischia di prevalere sugli spazi di ricerca espressiva;
- Le scuole professionali offrono percorsi modellati su questa urgenza di apprendimento su standard, più che a costruire una vocazione di elaborazione creativa.
In assoluto il boom dei siti rappresenta un’indubbia sfida concettuale a migliorare soluzioni ancora precarie, anche per vincoli tecnici. Il giudizio per ora è però largamente insufficiente. Possiamo solo notare l’indubbio effetto di emulazione dai siti di maggiore successo a quelli a carattere artigianale.
Realismo o decorazione?
Dove sono le architetture greche evocate nelle alte colonne di ferro dei Passages parigini? La tradizione sembra impraticabile, in Rete: meglio rifarsi ai facili stilemi dei depliant pubblicitari. Ma così più che un Passage, avremo un effetto svendita promozionale. D’altra parte, le pagine Web che vorrebbero essere raffinate e finiscono solo con irritare, sono numerose. In genere, mascherano la carenza di informazioni e contenuti reali. Di nuovo, ci si affida al grafico per “alleggerire” o “confezionare” . Ma il buon vetrinista è un preciso mestiere. Certo, lavora con fiocchi e cartapesta e manichini e qualsiasi materiali utile. Eppure la sua arte deve avere un carattere funzionale, di miglioramento del buono che già c’è in una proposta da non tenere nel cassetto. Diciamo che per ora negli staff di progettazione prevalgono i muratori rispetto ai vetrinisti. Alcuni siti destinati con chiarezza all’e-commerce tentano di aggirare il problema grazie al linguaggio virtuale. Puntano ad un costoso realismo. Ricostruire – ad esempio – un supermercato. Scaffale per scaffale, con simile posizionamento dei prodotti. Etichette di prezzi e pesi più visibili. Un’occasione di unire familiarità di accesso con ulteriori spazi pubblicitari per le aziende. Può funzionare per grandi gamme di prodotti, semplificando l’accesso in singoli corridoi tematici. Ma non può essere una panacea per tutte le offerte. L’effetto poi resta di grande freddezza, per ora. Il nostro carrellino virtuale ha un’aria di improprio giocattolo: in tanti se ne terranno alla larga.
Le pagine-casa e i portali
Dove sono le funzionalità minime per muoversi nel nuovo spazio? Grandi passi avanti – tenuto anche conto della breve storia dei siti Web di casa nostra – si registrano nelle home page. I primi tentativi le intendevano come misteriose copertine di basso tasso informativo. Senza annunci. Con aridi titoli. Noiose, anche per l’enfasi data alla presentazione dell’organizzatore del sito. Dovevi aprire pagine su pagine prima di capire di cosa si trattava. Oggi la trasparenza e il senso della misura hanno dinamizzato lo scenario. Nella home page come consumatore/utente devo innanzitutto poter capire se ho speranze di trovare, proprio lì, ciò che cerco. Troppo rischioso, per chi ha interesse a far entrare nel negozio virtuale il cliente? D’altra parte, fa parte delle regole del buon commerciante: mai mettersi sulla porta. Il cliente si sentirà “puntato”, salterà le tentazioni nella vetrina e penserà anche che il venditore non ha grandi traffici… La home-page deve avere una propria vitalità, non presentarsi ingessata, come un’occhialuta bibliotecaria che frena l’accesso e le domande. Un elemento coinvolgente può fare da primo tramite. Ad esempio, una notizia d’attualità, da approfondire in pagine interne. Poi ci sono le dizioni di riconoscimento delle aree interne al sito. Errori tipici sono l’uso di un arido e classificatorio burocratese (“Documenti”, “Ricerche”, “Offerte”), oppure l’opposto linguaggio onirico (“Insieme facciamo”, “Insonnie”, “Percorsi” ecc.). Qui l’informatico spesso spinge per soluzioni di poche sillabe, a sfavore di una immediata comprensione: “Offerte per chi andrà a scuola a settembre”, “Istruzioni per …”. La migliore scuola di sperimentazione in questo momento è rappresentata dai cosiddetti Portali. Si presentano come gigantesche home-page, ma sono di più e altro. Il Portale è corrisponde all’ingresso di un Ipermercato di grande complessità e articolazione interna. Con le stesse logiche delle singole vetrine, prova a orientare il visitatore aldilà delle sue necessità di partenza. Da un lato, gli facilita la reperibilità delle domande che cerca, dall’altro lo affascina con proposte inedite e su ulteriori questioni. Se l’architettura di una home-page di sito singolo è stata ben ideata, può durare al lungo. Il Portale no, vive di ricerca, di suggestioni, di sondaggi. Se una buona home-page mostra la mano di un razionale accompagnatore, il Portale offre numerose vie di accesso, a cominciare da un motore di ricerca per muoversi in base ai propri gusti o sensibilità. Da una ricerca di Premazzi e Castaldo su 116 punti vendita virtuali italiani risulta che già il 31% delle grandi imprese opta per questa seconda soluzione. Il Portale offre fino dalla propria home-page microservizi e non solo informazioni logistiche. Nel supermercato c’è il riparatore di chiavi, o il venditore di ombrelli; nel Portale trovi il tuo oroscopo personalizzato, o una rassegna stampa da fonti da te già selezionate. Ben evidenziati saranno strumenti per segnalare l’intenzione di dialogo col cliente:
- Possibilità di inviare messaggi
- Decaloghi con le risposte alle domande più comuni (Frequently asked questions)
- Scambi di informazioni tra clienti.
Molto meno comune per ora è l’offerta a servizi di garanzia e trasparenza. Ad esempio, l’aggancio coi Numeri verdi telefonici di ascolto del consumatore. Praticamente assente è ancora una visibile strategia di gestione dei reclami. Ci si ferma a formalizzare i diritti di recesso, al momento di fare un ordine o di averne conferma. Ma è come un codicillo in corpo minuscolo dietro un qualsiasi contratto. Altro sarebbe affermarsi come azienda proprio per la capacità di gestire i reclami, in vista del miglioramento della propria qualità di servizio. Per la cronaca, ricordo che di recente l’Uni ha emanato una specifica norma procedurale (10600) per regolare l’applicazione delle Carte dei servizi pubblici. Perché ancora così poca trasparenza? Perché il Portale è essenzialmente un intermediario, a disposizione di numerose imprese di prodotto e servizio per arrivare al cuore del problema attuale: riuscire a segmentare il pubblico on-line. Conosciamo i prodotti che tirano di più (libri, informatica, viaggi), ma ancora sappiamo pochissimo dei clienti. E senza queste informazioni è impensabile far decollare una seria strategia di marketing. In termini tecnici, il Portale è un infomediario, cioè un aggregatore di informazioni che offre servizi di navigazione. Ai proventi del commercio elettronico, oggi affianca sempre più quelli dalla cattura di pubblicità. La competizione in questo momento è sfrenata. Vince chi dimostra di fidelizzare più navigatori. Il momento dell’impatto comunicativo del sito è solo un passaggio di un doppio-vincolo: a monte, con il sistema di browser, provider, motore di ricerca, e a valle, con il sistema delle imprese investitrci, o tramite links, o tramite servizi al Portale, o tramite investimenti pubblicitari.
Gli analisti prevedono una fortissima scrematura tra gli attuali imprenditori di Portali. Non a caso assistiamo ad un vertiginoso rimpasto di operatori, con proprie quote azionarie, a seconda del successo nei “contatti”. Il gioco coinvolge oggi la platea borsistica per premia a dismisura i soggetti legati alla new-economy capaci di presentarsi come vincenti, aldilà di fatturati o risultati produttivi. Ma quanto durerà questa centralità del Portale generalista, che offre tutto e il suo contrario? Un primo punto critico è nella stessa sovrapposizione di interesse con i grandi investitori pubblicitari, proprietari già di proprie strategie di “affiliazione”. Il vincolo di contratti in esclusiva tra un portale e un’azienda alla lunga può poi stancare o infastidire il cliente evoluto. Una possibile evoluzione è nello sviluppo di molti Portali di secondo livello, agganciati a pochissimi Mega-Portali. Saranno i primi a dare risposte specializzate, verticali, a comunità specificihe, anche locali, mentre i secondi potrebbero qualificarsi per la vasta e razionale organizzazione di un’offerta ampia di “mondi” da investigare. Tutto da delineare è il nuovo meccanismo di finanziamento da elaborare, aldilà della massa di messaggi pubblicitari o royalties sul commercio elettronico altrui. Ma l’utente sconosciuto per ora resiste ad essere incanalato e soffocato. Non tutti gli operatori di Internet accettano questa sua libertà. Invece il punto è tutto lì: creare valore aggiunto di lungo periodo per l’utente. Altrimenti, pensare solo in termini di fatturato, porta – come ha detto autocriticamente il presidente di Time New Media, Linda McCutcheon – a paradossi come “salire sulla propria macchina e dire ‘Caro, è una bellissima giornata: forza, andiamo a fare un bel giro nel Lincoln Center”. Ancora immagini di luoghi angusti e desiderio di luci…
Quale lingua sul sito
La prima forma di rispetto dell’interlocutore è esprimersi nella sua lingua, in modo comprensibile. Ma se non so chi mi leggerà, come scrivere anche solo una frase, un rigo appena? Internet per un decennio ha coltivato un proprio gergo. Metà tecnicale, metà autoreferenziale. E’ affascinante che la sua stabilizzazione non risponde alle regole dell’Accademia della Crusca, ma piuttosto ad una collettiva selezione di terminologie facili, astratte, utili sulla media distanza, eccetera. Oggi quel vocabolarietto è patrimonio di molti adolescenti. Lo troviamo in casa e persino in tv, quando il telegiornale deve spiegarci perché mai il titolo di Tiscali è andato alle stelle, oppure le intenzioni di chi è riuscito a boicottare per un giorno intero l’azione del motore di ricerca Yahoo. Allo stesso tempo, mentre entrano nel “frasario” quotidiano, quel gergo si rileva inadatto e insufficiente per far crescere la comunità virtuale. Proprio perché oggi lo sforzo è tutto nell’allargamento dello scenario e della conquista di un rapporto di fiducia verso il navigatore neofita, il problema linguaggio assume una precisa valenza. Solo nei prossimi anni sapremo cosa questa rivoluzione telematica avrà apportato nel linguaggio ordinario e alla ricerca di informazioni. Evidente è l’accettazione, non solo nelle nuove generazioni, di una vasta terminologia anglosassone. Un debito da colonizzazione, certo, ma anche una importante necessità di dialogo transnazionale. In mancanza di un esperanto tutto da validare, meglio il ricorso a quelle 50 parole inglesi che non appartengono più a nessuno in particolare. Certo le pagine del mio sito, se voglio parlare al mondo, devono essere almeno bilingue. E’ nota la scarsa diffusione della nostra inglese, aldilà di qualche paese europeo limitrofo, di Usa, Argentina, Canada, Venezuela, Australia. E’ un esercizio utilissimo. Imparare a tradurre le nostre forme di promozione e pubblicità. L’italiano pubblico è spesso una lingua astratta, inverosimile, peggiore dell’italiano scritto. Ci farà bene trovare la lunghezza giusta della frase. Mettere il soggetto all’inizio. Scegliere un verbo in grado di dinamizzare la frase. Spezzare le frasi, anziché tentare di legarle una all’altra in un’inestricabile matassa. Fermarsi sempre a scegliere il termine di più larga comprensione. Accantonare i neologismi (“interfacciarsi”) e le inutili complicazioni (“progettualizzazionabilità”). Chi lavora al computer dispone già di strumenti semi-automatici di verifica lessicale. Ma è buona norma esercitarsi su programmi, tipo l’italiano Errata Corrige, che consentono di misurare la leggibilità raggiunta da un testo e offrono ragionamenti sulle alternative tra cui scegliere. Pensare il proprio italiano in vista di un utilizzo per una lingua o un interlocutore straniero è davvero un ottimo esercizio, da me pilotato in tante aule formative. Ne guadagnerà anche l’italiano per un sito rivolto al solo mercato italiano.
Attenzioni e ricadute
Proviamo infine a scrivere un eterogeneo decalogo di consigli a chi pensa di aprire siti non puramente informativi o culturali, assemblando singoli spunti offerti da testimoni e osservatori di vario tipo, compresi i pubblicitari tradizionali.
- Se non conosci bene il tuo pubblico raggiungibile on-line, intanto comunica coi tuoi fornitori, i tuoi soci, la tua rete. Imparerai molte cose tecnico-relazionali e ti preparerai al salto di ripensamento organizzativo connesso alla vera e propria new-economy;
- Fatti valere per la sperimentazione e l’originalità, non necessariamente grafica, ma della proposta. L’attuale pubblico di Internet premia chi viene riconosciuto coraggioso e “in”;
- Regala, invita alla prova, sottolinea la differenza. Non ha senso offrire in rete alle stesse condizioni ciò che si può trovare normalmente sotto casa;
- Offrire più trasparenza e non meno trasparenza, del commercio tradizionale e dello standard dei servizi sul mercato;
- Dedicarsi ad un pubblico. L’ambito locale va preso in attenta considerazione. E’ più facile individuare bisogni, tendenze, specificità. E far fronte alle nuove problematiche distributive;
- Costruire un sito autopubblicitario che sappia selezionare i banners pubblicitari che offre: altrimenti il “marchio” gestore ne sarà offuscato;
- Curare il “senso” offerto da un sito, aldilà dei contenuti e dell’architettura. L’utente non smaliziato tornerà là dove si è trovato bene, è stato rispettato, ha trovato interlocutori: non diversamente dal commercio tradizionale;
- Non camuffate l’attività commerciale sottostante all’apertura del sito. Meglio darle un luogo chiaro e facilmente valutabile;
- Pianificate un piano di apprendimento interno, per imparare dagli errori e incamerare nuove conoscenze, senza scimmiottamenti di altre imprese;
- Se non siete conosciuti a monte, provate la carta della personificazione. Meglio un sito legato alle proprie generalità (“L’idraulico Mario”), piuttosto che ad un anonima sigla commerciale. Mostrate on-line il vostro volto, o selezionate un testimonial che faccia al vostro caso. In futuro, è anche prevedibile un forte sviluppo della vocalità on-line. Parole di commento a seconda del passo compiuto dal navigatore (“Benvenuto”, “Hai provato l’offerta?”, “Ti ricordo che puoi anche…”)
- Pubblicizzate il sito con i mezzi tradizionali, non on-line. Nella comunicazione istituzionale deve apparire tra i dati base la dizione del sito e l’e-mail. Nella comunicazione pubblicitaria dovrà esserci un raccordo chiaro coi messaggi complessivamente inviati. La parola d’ordine resta sempre: coerenza. Non si diventa “moderni” solo perché si è aperto un sito e ci si “offre” anche per quella via.
Molto ci si interroga sull’impatto della new-economy. E la discussione è falsata dallo stesso coinvolgimento stretto tra vari mondi fino a ieri incomunicanti: le telecomunicazioni, il giornalismo, la pubblicità, la finanza, l’industria, i servizi… A tutti fa comodo presentare una strada brillante e senza ritorno. Sarà così? A me piace invitare anche a guardare come reagirà il mondo della distribuzione e dei servizi. Si segnalano già contromosse interessanti. E gli intrecci conseguenti. Negozi milanesi che offrono dentro i propri locali servizi on-line (dal farsi una dieta, a verificare i prezzi altrui). Altri megastore sportivo-salutisti che fanno sperimentare apparecchiature e tute sempre dentro il locale, che diventa punto di incontro e di esperienza. Università che attirano possibili studenti anche con links di offerte di lavoro. E molte altre “deviazioni” seguiranno. Un mondo si sta muovendo. Chi anima lo scenario può decidere di accontentare solo le “volpi” o gli “sciocchi” di questa prima fase. Oppure guardare lontano e darsi una strategia. E rispettare i tempi, i modi, i giudizi di un consumatore utente sempre più attento. Per chiudere ancora con Benjamin:”Non sapersi orientare in una città non vuol dire molto. Ma smarrirsi in una città come ci si smarrisce in una foresta è una cosa tutta da imparare. Tardi ho appreso quest’arte”. Non tutti nasciamo navigatori. E’ la città a doversi presentare tutta da vivere.
--
Bibliografia
Autori vari, Internet marketing: i miti da sfatare per ottenere risultati, dossier di MicroMacroMarketing n.2/1999, il Mulino
Walter Benjamin, Angelus Novus, Einaudi 1976
Marco Lombardi (a cura di), Manuale di tecniche pubblicitarie, Franco Angeli 1998
Andreina Mandelli, E’ il momento dei portali. Dureranno?, in MicroMacromarketing n.4/1999, il Mulino
Riccardo Stagliano, I consigli per gli acquisti adesso arrivano via Internet. E la pubblicità si rinnova, Telema estate 1996
Stefania Tamborini, Marketing e comunicazione sociale, Lupetti 1992
Wired tyle, Principles of english usage in the digital age, edited by Constance Hale, HardWired 1996