Comunicazione e visibilità



Comunicazione e visibilità

di Paolo Giammarroni


Credo sia di grande attualità dedicare qualche pagina al bisogno di visibilità oggi. Non sarà un capitolo di controversie teoriche. Il motivo è assi semplice: la visibilità non ha infatti nulla di scientifico. Non appartiene al dizionario dei vocaboli tecnici, né alle parole-chiave dal progressivo affinamento concettuale. E’ piuttosto un’immagine d’orientamento. Di gran moda e suo modo calzante. Viene usata infatti perlopiù insieme ad un  verbo ben preciso: aumentare. Dunque vuol essere un’esigenza essenziale, dal carattere positivo, un po’ generico, ma efficace. Come la grandezza o il prestigio. Se riguarda un personaggio, si parlerà piuttosto di popolarità. Si è popolari quando si entra in un ristretto giro di esseri umani, che pochi conoscono direttamente e moltissimi sentono come amici, parenti, compagni di strada.  I massmedia possono fare molto, o quasi tutto, per attribuire popolarità. In genere il fenomeno è transitorio. Una domanda sorge spontanea nel momento clou, al primo incrinarsi della popolarità:”Ma dov’è finito? Che fine avrà fatto? E’ un po’ che non si vede più”. Attenzione, dunque: lontano dagli occhi, lontano dal cuore. Guai a perdere quell’ultimo treno. La popolarità è un Pantheon ristretto. Il personaggio decaduto, verrà ancora a lungo ricordato, potrà provare a tornare in scena un giorno. Ma sono più i morti che i feriti lungo quel faticoso tentativo di riproporsi. La visibilità delle imprese collettive somiglia a questo fenomeno, in particolare per la difficoltà di misurarla tempestivamente. Una vera unità di misura non è stata ancora inventata, eppure tutti ne parlano come qualcosa di raggiungibile.


Visibilità: un concetto di carattere comparativo

Dov’è l’ambiguità? La visibilità ha un carattere comparativo. Sono più visibile io, se diventano, anche per un attimo, meno visibili gli altri. O a seconda delle condizioni in cui mi sto esponendo. Pensiamo a quando guidiamo nella nebbia. La mia capacità di guidare dipenderà da vari fattori: dalla densità della nebbia, dall’ora del giorno, dalla qualità della segnaletica, dal traffico davanti a me, dalla mia velocità di crociera. E i guidatori che vengono in senso contrario potranno vedermi meglio a seconda del colore della mia carrozzeria, della dimensione del carico, o della loro stessa sobrietà. La visibilità è uno pseudo-concetto, ma funziona perché “moderno”. E’ figlio dei problemi della comunicazione matura. Le imprese si dividono ormai in non-bisognose di notorietà (o addirittura avversarie della notorietà, come Mediobanca di Cuccia), e bisognose di attivare un processo di attenzione e valutazione della propria esistenza, prima ancora che delle proprie attività. Chi è sconosciuto, paga un handicap di partenza. Le strategie per acquistare visibilità vanno differenziate innanzitutto a seconda del ciclo di vita delle impresa o dei propri prodotti/servizi:

  • Fase di studio: preparare attesa per qualcosa che ancora non c’è, di per sé invalutabile, ma che dovrà essere vissuto come un evento essenziale, una “liberazione” per il pubblico in attesa. Pensiamo alla miriade di messaggi a monte del successo di film come Titanic;
  • Fase di lancio: costruire i tratti forti di un’esperienza da non confondere con altre, ad alto tasso informativo, oltre che emozionale. I suoi protagonisti, o le nuove tecnologie usate, o le qualità gestionali, o gli obiettivi dirompenti. Pensiamo all’avvento di una nuova linea di abbigliamento, o di occhiali, o di società di servizio;
  • Fase di sviluppo: consolidare la crescita, rispondendo agli attacchi della concorrenza, anche con migliore definizione della propria missione e dei pubblici di cui essere interlocutore. Pensiamo alle campagne per rinforzare i risultati di una nuova vettura, offerta in una gamma più vasta di versioni, allargando gli obiettivi iniziali;
  • Fase di maturità: spesso coincide con l’ “addormentamento”, cioè con una comunicazione di puro rinforzo (lo spot per ricordare che ci siamo), salvo dedicarsi dietro le quinte a stringere rapporti rivitalizzanti, ad esempio attraverso promozioni verso la rete distributiva. Gli investimenti promozionali in effetti vanno pure ammortizzati, ed è inevitabile un momento di calo. Questa dovrebbe essere una fase dedicata ad un attento ascolto, aldilà dei dati di soddisfazione immediata. Qualcosa può bollire in pentola e se scompariamo proprio ora, qualcun altro potrebbe approfittarne. Pensiamo a forme di sponsorizzazione  sfondo sociale;  
  • Fase di declino o riciclo: al nostro nome o ai nostri prodotti/servizi è ormai accompagnata una connotazione negativa, una immagine stanca. La notorietà è un gradino importante, ma insufficiente. Occorre ripartire e le strade possono essere traumatiche. Di sicuro sono difficili le decisioni su come ritrovare visibilità, senza perdere del tutto identità. E’ la fase dove è più facile sbagliare, se le mosse di comunicazione risultano improvvisate e sganciate da un ripensamento sull’idea che l’impresa ha di sé. Pensiamo ai problemi di rilancio di aziende pure monopolistiche, come Ferrovie dello Stato e Poste italiane. 


Alla ricerca di mosse che diano visibilità

Più semplice è elencare le possibili mosse che possono aiutare a dare maggiore visibilità.

Abbassare la visibilità dei concorrenti. Le indiscrezioni malevole sui nostri concorrenti (purchè non riconducibili a noi!) sono un classico delle Pubbliche relazioni. Discutibile mossa, sul piano etico, può anche rivelarsi un boomerang: incuriosire ancora di più verso cosa accade in casa d’altri.

Approfittare di migliori condizioni per lanciare il nostro messaggio. Evitare l’affollamento comunicazionale, ad esempio. D’estate, nella pigrizia degli ombrelloni, sarete letti di più, se avete qualcosa di raccontabile da proporre. Un’azienda come Foppa Pedretti si è costruita un posizionamento su prodotti utili durante tutto l’anno, proprio lanciando i propri cataloghi sui periodici italiani, durante il periodo estivo. Lo stesso vale per l’uso di network minori. Possiamo così aiutare nostre strategie di nicchia (verso una certa di fascia di giovani o anziani), ma anche solo essere notati di più. Già 10 anni fa il patronato Inca Cgil sponsorizzava la domenica una trasmissione di calcio in diretta. Inusuale, anche discutibile, ma facile da notare.

Aumentare la nostra riconoscibilità. “E’ lei!”, gridiamo vedendola avanzare nella folla. Non è forse la più bella, eppure la riconosciamo tra mille. Quel passo, quel muovere la testa, quell’abbinamento di colori. Se cambiasse abito e trucco ogni giorno, tutto sarebbe più complicato. Dunque semplifichiamo ai nostri interlocutori i problemi. Una linea grafica unica, o una sua razionale articolazione interna (qui gli Ambulatori, là la Cassa, laggiù l’ingresso per i Fornitori).

Contrattiamo le condizioni di nostra esposizione. Le imprese di beni di largo consumo pagano di più per stare su uno scaffale ad altezza degli occhi, anziché in basso. Inutile fare costosi spot tv e essere emarginati in momenti morti. Chi vuole promuoversi, non accetti mai contratti bloccati. La resa sarà modesta, perché legata a priorità che non sono le nostre. Facciamo nostri espositori e chiediamo agibilità per la rilevanza sociale delle nostre proposte. Un esempio sono i depliant e le cartoline natalizie promosse dall’Unicef agli sportelli bancari o postali.

Leghiamoci ad una proposta di successo. E’ un po’ come salire sul carro dei vincenti, ma se è poche risorse mi aiuta ad uscire dall’anonimato. Sarà più facile ricordarsi di me, se parlo anch’io di un tema all’ordine del giorno, o con un taglio che sta funzionando. Molte aziende si professano oggi “ecologiche”: e giustamente il Wwf è severissimo nel selezionare e controllare l’affidabilità di chi, solo un periodo prefissato, pagherà l’uso del suo marchio per specifiche azioni promozionali.

Usiamo un volto noto. La questione dei “testimonial” è meno semplice di quanto appaia. Non tutti i settori merceologici sembrano adatti a questo sostegno: le pompe funebri, ad esempio. Un grande attore tragico con uno sturalavandino in mano può anche creare un effetto ridicolo, anziché simpatia. Oggi va di moda l’abbinamento legato al fatto del giorno: Cristian Vieri è stato immortalato sui manifesti proprio come esempio di cinismo legato agli affari. Se poi il personaggio ha una crisi di successo (Pantani) o esce per un periodo di scena (Ronaldo)? Un uso più sicuro è quello legato ad una sorta di garanzia offerta da una persona pulita, affidabile, oltre che di successo, per una buona causa.

Spostiamo l’attenzione su un nostro terreno forte. E’ la mossa più complessa, ma dà risultati più profondi. Il mio micro-messaggio riceverà diversa attenzione e valutazione, se offerto dentro uno scenario già sensibile. E’ certo più facile vendere birra d’estate che d’inverno, almeno in Italia: ma come far invertire la rotta? Un’attenta campagna stampa a monte può provare a sollecitare interesse. Un modo è quello di enfatizzare una nascente tendenza, un caso positivo e significativo, un’inversione di comportamento. E soltanto poi, sensibilizzato il terreno, far arrivare la mia proposta. Concreta e fattibile. Quasi indispensabile e invocata.

Stare lì dove la gente sta cercando. Vale oggi per  il Web, con la sua crescente élite di navigatori più o meno solitari. Un po’ vagano, un po’ cercano indizi, un po’ sanno cosa cercare ma non dove. Non avere un sito allora significa perdere un intero treno di opportunità: in particolare, verso giornalisti, ricercatori, divulgatori, rivenditori di informazioni organizzate. Ma il problema nasce ben prima di Internet. Le informazioni minime che mi riguardano devono essere a disposizione di chi già mi sta cercando: Pagine Gialle o Utili, Cartelloni stradali, stand in Fiere specializzate o Mostre affini.

Farsi notare. Spesso esiste un autocensura delle piccole realtà:”Tanto chi mi vede?”. Avere accanto a sé la tv oggi significa un supporto speciale. Pensiamo al vero e proprio scudo tecnologico che permise l’avventura di Walesa e Solidarnosc ieri o protegge oggi il premio Nobel Aung San Suu Kyi in Birmania. Se scegliamo forme spettacolari di azione comunicativa, sarà più difficile al sistema radiotelevisivo tirarsi indietro. Pensiamo all’uso documentaristico, certo discutibile, ma a suo modo riuscito delle troupe da parte di Greenpeace, durante i suoi assalti a ciminiere o atolli nucleari. Più in piccolo, ci si fa notare quando si adotta una tattica inattesa, originale. Per cominciare: una conferenza stampa su un tram (LegaAmbiente), o su un Pendolino (Tav), o davanti ad un nostro concreto successo. Oppure il ricorso ad un pupazzo che ci mimetizzi (Gabibbo) o ispiri simpatia per noi (animaletti per varie aziende municipalizzate di servizio).

Qui possiamo abbandonare le tattiche, per parlare di un lavoro a monte del nostro agitarci ed esporci.
Spero di aver almeno indicato come siano le nostre idee chiare e la lettura della situazione ad essere vincenti in chiave di trasparenza: non il fare quello che altri hanno fatto.

 
Sulla cresta dell’onda se curiamo l’altrui percezione

Già all’inizio, parlando di popolarità, sottolineavo una difficoltà di fondo. Se misuro il successo in termini economici, dispongo di vari indicatori per controllare la fase. Se misuro la mia visibilità, possono facilmente accontentarmi di pseudo indicatori. Ce ne sono tanti. Ad esempio: oggi il tg ha parlato di me; il ritaglio stampa su di me è più grande di quello su un mio avversario; la mia foto è dappertutto, eccetera. Indicatori modesti, oltre che volatili. Il mio suggerimento va al lavoro condotto dalle grandi imprese su di sé. Gli affari possono andare ancora bene. Posso fare qualche sondaggio periodico sul gradimento dei miei prodotti/servizi. O contentarmi di stare nell’immaginario delle persone, sapere che mi conoscono. Poi arrivano i discount, la grande distribuzione, o una fase di crollo dei prezzi.
“Compravano me da sempre: perché oggi non più? Cosa è accaduto?”. Sono cambiate alcuni elementi dello scenario, ma soprattutto non si è stati in grado di prevederli e di mettere in campo contromosse. Ogni proposta di largo interesse sul mercato tende a costruire un’immagine di marca. Il successo della marca ha aspetti concreti, ma anche molti altri sociali e simbolici, Una marca costruisce un suo ordine di segni e simboli, per non essere confusa, a garanzia delle prestazioni, della qualità. Allo stesso tempo parla del consumatore che lo acquista, ne rilancia un pezzo di identità o lo aggrega nella Babele sociale. Gli offre un modo di riconoscersi e manifestarsi, fuori dell’anonimato. La comunicazione ha proprio lo scopo di alimentare questi interscambi. Mentre le prestazioni e i benefici specifici delle marche giocano il loro ruolo, avviene una costante azione di coinvolgimento dei soggetti, vuoi per attirarli, vuoi per renderli più fedeli ad una scelta. Oggi viviamo in uno scenario commerciale profondamente mutato. Il luogo dell’acquisto è cambiato: megacentri dall’offerta variatissima e grande articolazione di prezzi. Muta il servizio: da tradizionale e fiduciario, ad una gamma di servizi aggiunti con professionalità. E la comunicazione diventa una battaglia a sé: tra stili di approccio, capacità di creare un linguaggio vincente, grado di saturazione (televendite, promozioni sul punto vendita, concorsi tra i clienti, gestione di NumeriVerdi, oltre agli spot). Non c’è spazio infinito per marche dotate di un loro carattere preciso e di una loro visibilità al riparo da contraccolpi. Chi vuole stare in alto, anziché galleggiare in acque torbide, deve poter disporre di criteri di autosservazione costanti. Vorrei offrire almeno qualche idea sul tipo di lavoro analitico da compiere. Un modello utile è quello recentemente affinato dall’agenzia Young&Rubicam e divulgato dal suo vicepresidente, Marco Lombardi. Il modello di valutazione del valore di marca si chiama Bav, acronimo di Brand Asset Valuator: è stato testato in 30 paesi e numerosi settori merceologici, nel 1997. Ovviamente l’azienda ideatrice mantiene il know-how sulle tecniche di misurazione. Possiamo però ragionare attorno ai suoi capisaldi. Alla base c’è l’assimilazione di una marca ad un organismo vivente. Supera le difficoltà della nascita, si conquista un posto sociale, seleziona la propria specie, mantiene alcune caratteristiche, si difende dall’estinzione. Due sono i pilastri di fondo che misura il valore. Ciascun si articola in due architravi:

  • Primo pilastro: Statura della marca (Brand stature), somma della Stima e della Familiarità. Per Stima si intende la considerazione da parte di utenti o consumatori. Per Familiarità è la vicinanza al mondo del consumatore, che non solo conosce la marca ma la sa valutare come parte del proprio ambiente.
  • Secondo pilastro: Potenziale di crescita (Brand strength), somma della Diversità e della Rilevanza. Per Diversità si intende la peculiarità caratteristica percepita dalle persone, cosa la rende diversa e non pletorica. Per Rilevanza si intende il concreto benificio che le viene attribuito, la sua apprezzata utilità;

La familiarità si pone al termine del percorso di costruzione della marca, mentre la diversità è in genere in pole position, frutto anche di primi contatti. L’interesse del modello è nell’incrocio tra i due pilastri, dentro una Griglia del potere di marca  (Power grid) .

Nel quadrante di nord/est si collocheranno le marche in posizione di leadership.
Nel quadrante di sud/ovest le nuove marche ancora da mettere a fuoco.
Nel quadrante di nord/ovest troveremo le marche con un significativo potenziale di crescita.
Nel quadrante di sud/est le marche mature, con pericolosi segni di debolezza.

Numerose sono le correlazioni interessanti a partire da questo primo posizionamento. Ad esempio, Young&Rubicam ha selezionato 62 aziende col Bav e poi ne ha misurato la salute finanziaria. Ebbene le aziende in corso di forte differenziazione sono anche quelle con forti margini operativi. Invece i dividendi alti, per quietare i soci, sono tipici di aziende mature con forti tratti di debolezza. In chi ha bassa statura, ma alto potenziale di marca, c’è un corrispondente boom nella quotazione di Borsa. Insomma anche i conti tornano: parlare di immagine significa anche salvaguardia del valore dell’impresa. Per chi si occupa di comunicazione, l’utilizzo di griglia di questo consente anche di centrare il tema di una campagna. Ad esempio, un’azienda nascente dovrà orientarsi sul beneficio che apporta al consumatore o utente: beneficio soggettivo, se l’impresa con motivazioni emotive, o beneficio oggettivo, se l’impresa soddisfa motivazioni razionali. Alla fine di questo studio preliminare, il  messaggio della comunicazione sarà visibile anche perché calibrato. Senza rughe, imperfezioni, insomma della misura giusta. Pronto a funzionare allo scopo. Finchè qualcosa non cambierà. Resta aperto – ai fini dell’utilizzo esteso di questi approcci – il tema della loro applicabilità alle organizzazioni sociali. “Non siamo saponette”, è una delle risposte più usuali. Certo, ma sappiamo cosa siamo in realtà? Di cosa è fatta la nostra attrattività? In vista delle attività comunicative un momento di autoriflessione è assolutamente indispensabile: ne parleremo in dettaglio nei casi Cisl raccontati nelle terza sezione. Un tratto forte della originalità delle esperienze sociali, rispetto alle imprese, è che chi vi lavora o chi si mobilita per esse è più di un cliente. Non un soggetto passivo, da attrarre o coccolare. Un possibile protagonista, nonché un anello sia della comunicazione interna, sia della creazione di “senso” attorno a quella esperienza sociale. Importante diventa anche cogliere il punto di vista dei militanti, degli attivisti. Oltretutto sono essi stessi elemento visibile della impresa sociale: un primo punto da valutare per gli “esterni”. In generale, però, impresa collettiva e marca di successo ormai vivono di tensioni simili. Non solo quelle provenienti dal mercato del consenso. ma anche quelle di essere vissute come “persone”, alimentate da persone, proposte ad altre persone.  La Birra Moretti è un signore coi baffi, la Apple un banda di ragazzacci in maglietta. La vostra organizzazione no-profit chi la ?

 

 
Per saperne di più:

R.Brognara e V.Codeluppi, Imagineering. Costruzione dell’immagine e strategie di comunicazione, Guerini 1992
Giampaolo Fabris, Consumatore & mercato. Le regole nuove, Sperling&Kupfer 1995
J.N.Kapferer e J.C.Thoenig, La marca, Guerini 1991
Marco Lombardi, Manuale di tecniche pubblicitarie, Franco Angeli 1999
Roberto Marziantonio, Comunicazione, cultura e immagine, Strategia d’immagine 1994
Dario Romano, Immagine, marketing e comunicazione, ilMulino 1988